sexta-feira, 3 de janeiro de 2014

Gestão de crises



Considerada por Maristei Mafei (1) a “cerimónia de batismo” de um assessor de imprensa, a gestão de uma crise de imagem envolve “uma overdose de adrenalina” que se não for devidamente contida arrisca-se a cair no descontrolo total.

Acidentes naturais, erros humanos, avarias mecânicas, escândalos de corrupção podem, em muitos casos, comprometer a imagem de uma empresa/instituição.
Se há situações verdadeiramente improváveis, há também outras tantas previstas e perfeitamente evitáveis.

 “Agilidade, perspicácia e segurança” são, por isso, fundamentais para gerir uma situação de crise que envolve o cliente/ empresa/instituição.

Prepare a crise quando não há crise. Hoje em dia já é bastante comum, sobretudo nas grandes empresas/instituições, a elaboração de um plano de contingência ao nível da comunicação pronto para ser acionado em situações de crise.

O melhor mesmo, em qualquer situação, é enfrentar a crise e prestar informação de interesse público. “Em situações de crise, os órgãos de comunicação social até podem colaborar com as empresas, mas para que isso aconteça, a relação tem que ser de muita confiança e a empresa tem que admitir o seu erro, enfrentá-lo e a abordar as suas propostas de soluções.

A Assessoria de Imprensa para além de ser uma fonte, tem que ter a capacidade de criar situações que facilitem a cobertura jornalística das atividades importantes do assessorado, e que consigam atingir, manter e, em alguns casos, recuperar a boa imagem junto da opinião pública” (2).

“Deixar andar” ou tentar “controlar a imprensa” para evitar a publicação de uma notícia negativa significa simplesmente atirar mais lenha para a fogueira. O efeito é precisamente o contrário do desejado. Escamotear informação apenas denuncia irregularidades e medo da verdade. Mais cedo ou mais tarde, a verdade virá à tona.

A decisão deve ser tomada num curto espaço de tempo. Se quer que saibam a verdade, o melhor é assumir desde início o problema. Reconheça. Não minimize a sua importância. Procure inteirar-se do que realmente se passou. Recorra a pareceres técnicos, se for preciso. “Reconhecer a dimensão da crise, e os vários feitos, é um ato de humildade que a imprensa valoriza” (1).

O passo seguinte é definir o porta-voz que prestará declarações à Comunicação Social, o que irá transmitir e em que meios o fará. “Deve-se eleger um porta-voz que passe credibilidade, controlo e conheça a empresa e o problema. Alguém experiente, que saiba ouvir e mantenha-se calmo sob pressão. Que fale com clareza, esteja acessível e diante do qual o público não se sinta diminuído. Tem que ser alguém que se sinta preparado para falar sobre qualquer tema polémico, por mais inusitado que seja” (3).

O assessor de imprensa não serve apenas para transmitir a versão dos factos da empresa/instituição aos órgãos de comunicação social. Deve ser parte integrante de todo o processo de tomada da decisão e estar na posse de toda a informação. É o assessor de imprensa que garante aos órgãos de Comunicação Social, através da sua credibilidade, que a postura da empresa/instituição para a qual trabalha assenta numa política de transparência.

Lembre-se: Ou está disponível para colaborar ou a Comunicação Social vai procurar informação junto de outras fontes, que nem sempre são as mais esclarecidas sobre o assunto em foco.

A crise também pode ser, segundo Danielle Tristão Bittar, “uma fonte de oportunidades”. Já pensou na exposição pública gratuita que o seu cliente/empresa/ instituição terá e a atenção que merecerá do público? Esse momento deve ser aproveitado para lançar mensagens positivas, divulgando produtos inovadores e projetos com responsabilidade social da empresa/instituição.

Admitir o erro junto da Comunicação Social não chega. É preciso corrigi-lo. Caso contrário, a crise repetir-se-á e, da próxima vez, a opinião pública não terá dó nem piedade.

Dulce Salvador


(1)   “Assessoria de Imprensa. Como se relacionar com a Mídia” de Maristela Mafei. Edição Contexto.

(2)   “Marketing e Comunicação Política” (Maria Manuel Simões, Marisa Dias Antunes, João Pedro Cunha, Acílio Marques, Carlos Lopes, Inácio Beirão, Lisboa, 2009, Edições Sílabo”.

(3)   “O poder da assessoria de comunicação nos momentos de crise” de Danielle Tristão Bittar, 2012, Edição da Universidade Salgado de Oliveira.



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