sexta-feira, 7 de fevereiro de 2014

Boas práticas na comunicação online: chega de "wine infoxication" sem valor

O universo que gira em torno do vinho vai ter de continuar a adaptar-se, durante os próximos anos, à revolução da comunicação, seja online ou offline.

No entanto, e apesar de existir uma forte tradição na linguagem offline, esta adaptação tem sido fortemente reforçada na comunicação online, de modo a encontrar-se cada vez mais na posição de ter de falar directamente com o consumidor final e interagir com ele nas recentes fragmentações dos canais media.

Isto sugere que mais pessoas envolvidas directamente no negócio vínico estejam a comunicar com um número finito de leitores atentos a que chamamos “winelovers”.

Através de cada vez mais plataformas digitais, os chamados bloguers, críticos de vinho ou wine experts começam a saturar os canais de informação com wine reviews, conselhos vínicos ou mesmo dicas de consumo, iniciando um fenómeno de “wine infoxication”.

Mas este fenómeno está a ser impulsionado na sua maioria pelos produtores e agências de publicidade que, não querendo perder a pequena porção que lhes resta de leitores ou followers, tornam-se parciais na sua forma de comunicação, chegando mesmo a “contratar” wine bloguers e afins para a criação de conteúdo, vulgo posts patrocinados, hoje em dia.

No entanto, existe uma linha muito ténue entre o que é um conselho vínico e o que é publicidade vínica, quando falamos de comunicação online.

Sobre esta relação entre “wine infoxication” e consumo de vinho, o crítico de vinhos Jamie Goode vai mais além e afirma mesmo que  "houve uma explosão da criação de conteúdo, mas este aumento não foi necessariamente acompanhado pelo aumento de consumo de vinho das pessoas. ", o que me leva a concluir que este investimento desenfreado em informação não tem o retorno esperado, ou ainda não teve a curto/médio prazo.

Não é difícil de compreender que a globalização e crescimento das social media, blogues de vinho e websites cada vez mais especializados significam que realmente existe um consumidor de vinho envolvido, curioso e com acesso a conteúdo muito bom sobre vinho, sendo a maior parte dele conteúdo livre e gratuito. O grande inconveniente é que a comunicação destes locais especializados normalmente só chega àqueles que já têm interesse evoluído e maduro sobre vinho, que já conhecem esses locais e já subscreveram as suas redes. Além disso, o desaparecimento de algumas colunas vínicas em magazines mainstream acaba por reforçar a ideia de que o vinho é apenas para um público específico, especializado, um núcleo fechado a que apenas muito poucos têm acesso.

Isto está errado. Se este tipo de comunicação “jet set” continuar a persistir e se continuar a crescer igualmente a quantidade de vinho produzida a nível mundial, mas se estagnar a quantidade de vinho a ser consumido, muitas serão as regiões vínicas a sofrer um agravamento nas exportações, desconfiando que a Austrália será um desses primeiros países, seguido da Nova Zelândia e Chile.

Os produtores, os retalhistas, e mesmo os wine experts, têm de encontrar novas maneiras de envolver directamente os consumidores nos seus projectos. E é este o grande desafio da comunicação online/offline: sair da bolha especialista e engajar o consumidor comum de modo a fazê-lo comunicar connosco. Desmistificar a linguagem vínica é um dos primeiros passos. Os que comunicam vinho para o consumidor não podem ter a mesma linguagem que um enólogo tem na adega ou que um analista tem na sala de prova ou no laboratório. Criar um storyboard interessante não é recorrer a “bloguers” que são pagos para postarem os seus vinhos. Ser autêntico na forma de comunicar e ser sincero e honesto na maneira de se apresentar é a chave de ouro para fidelizar um consumir de vinho online. A exclusividade oferecida vai determinar o valor de cada “fã” vínico: pode alcançar valores impagáveis.

O consumidor está atento e não gosta de fake wine e muitos menos de ver sempre a mesma “wine infoxication”. Gosta de um vinho com sabor a algo real e autêntico, quer saber de onde veio e para onde vai. O consumidor não leva para casa um vinho importante: mas senta-se à mesa com um vinho amigo.


Diana Carvalho

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