sexta-feira, 29 de novembro de 2013

Quando o viral não é genial




Ficou célebre a campanha da equipa sueca da Pepsi, envolvendo um boneco com a camisola de Cristiano Ronaldo na Selecção Nacional amarrado a uma linha de comboio e ainda alvo de “vodoo”.

Em vésperas do Suécia-Portugal, do playoff de acesso ao Mundial’2014, essa foi a forma encontrada pela famosa marca de refrigerantes para cativar o target local, fazendo a mira à principal figura do opositor no campo de futebol, até como forma de exponenciar os sentimentos à flor da pele.

Acontece que essa principal figura é igualmente uma máquina ao nível comercial e publicitário. A imagem Ronaldo gera emoções, sejam elas de cariz positivo ou negativo, e é incapaz de passar despercebida por qualquer um dos quatro cantos do mundo. Por isso, qualquer campanha envolvendo o seu nome é quase sinónimo de visibilidade… com tudo o que isso poderá trazer de bom ou mau.

No caso da pepsi, foi a segunda hipótese a vigorar. Não estando em causa o objetivo nobre da empresa, e mesmo admitindo que não houve qualquer intenção de má-fé, a campanha foi tudo menos famosa.
Curiosamente, a amplitude global da mesma, apesar da figura incontornável que é Ronaldo, apenas foi atingida graças ao poder das redes sociais, quando a mesma começou a circular no Facebook e no Twitter.

A partir daí, sucederam-se as críticas dos utilizadores, que inundaram a página da Pepsi no Facebook de comentários reprovadores, ao mesmo tempo que surgiam as tradicionais (enfadonhas, repetitivas e sem nexo) páginas de boicote contra o consumo deste refrigerante.

Há quem lembre que importante é que se fale de, seja bem ou mal. O caso da Pepsi é a prova de que essa máxima sai muitas vezes furada. Viral? Sim. Genial? Nem lá perto. O facto de a própria multinacional ter sido obrigada a retratar-se comprova-o. Até mesmo a Federação Portuguesa de Futebol interveio, sinal da repercussão da campanha.

Como ó óbvio, será em Portugal e não na Suécia ou noutro qualquer país que a Pepsi pagará o preço mais alto. E nem o pedido de desculpas que, na minha opinião, faz todo o sentido, impedirá o crescimento dos tentáculos.

Mas, sejamos justos. A morte anunciada nas redes sociais não é sinónimo de uma queda na mesma proporção na vida real.
Tal como em outros negócios, a efetivação do entusiamo do utilizador das redes sociais para o palco real tem arrastado consigo dificuldades crónicas. Existe adesão no Facebook, mas tal não significa necessariamente que o mesmo aconteça no negócio em si.

Dessa forma, a Pepsi não cairá num poço sem mundo. Haverá, obviamente, consequências ao nível da sua penetração no mercado português, com um possível incremento a favor da rival Coca Cola, mas sem o dramatismo que se antevia.

Este é um exemplo crasso de que uma campanha de uma multinacional, ainda para mais envolvendo um nome tão forte, deve ser medida à escala mundial mesmo que dirigida para um público local. Possivelmente, só pelo facto de a campanha contar com o nome Ronaldo se esperaria resultados imediatos, nomeadamente na Suécia. Mas a globalização tem destas coisas.

E convém também não esquecer que a Pepsi patrocina um tal de Lionel Messi.

Aos olhos de muitos nada é inocente, mesmo que realmente o seja…

Por João Socorro Viegas

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