quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Uma TV, diferentes conceitos



Acompanhando um fenómeno cada vez mais recorrente no desporto mundial, os principais clubes portugueses têm vindo a apostar na televisão como uma das âncoras da sua estratégia de comunicação. 

Pelas suas características, este é um meio que permite chegar facilmente a um determinado público e suficientemente enraizado nas sociedades contemporâneas. No que respeita ao panorama futebolístico nacional, o Benfica foi o primeiro a avançar, com a fundação da Benfica TV, em 2008. Recentemente, o FC Porto assumiu a gestão do Porto Canal e Marítimo e Sp. Braga contam com espaços próprios através do MEO Kanal. 

O próximo a apostar nesta área será o Sporting que, sabe-se agora, reduziu a corrida à implementação da Sporting TV a seis propostas.

Falamos de uma TV mas de diferentes conceitos. 
Capacidade financeira  e humana, infraestruturas, objetivos, todos constituem variáveis numa equação cujo resultado final deve ser positivo (leia-se “não constituir uma fonte de prejuízo). 

Essa foi, aliás, uma das razões para o processo de lançamento da Sporting TV ter registado atrasos. A volatilidade das receitas e custos obriga a certezas na hora de avançar para um projecto desta magnitude.

A própria Benfica TV, que é hoje um exemplo no mercado ao nível da sua gestão, começou por funcionar como uma forma de expansão da marca Benfica, assim como um meio de informação sobre o dia-a-dia da organização. 

Atualmente, é um canal premium e pioneiro na transmissão em directo dos jogos da sua equipa de futebol no respectivo campeonato. A forte  capacidade de infiltração no mercado e os meios financeiros e “know-how”, aliados à vontade de romper com o “establishment” ditado pela Olivedesportos, moldaram o ADN da Benfica TV nos dias de hoje: um canal cada vez mais ciente da importância das transmissões em directo, onde os jogos da equipa principal de futebol funcionam como a “pièce de résistance”, aos quais se juntam os direitos da Premier League. Fruto da vasta rede de adeptos, o canal consegue fugir às amarras do mercado português – onde, ressalve-se, tem registado enorme sucesso – e expandir-se para outras zonas do globo (número total superior a 210 mil assinaturas, segundo números oficiais). Só dessa forma é possível aguentar a carga de sensivelmente 9 milhões de euros/anuais em custos.

A situação do FC Porto é ligeiramente diferente. Falamos aqui um canal já existente, o Porto Canal, cuja gestão foi assumida posteriormente pelo FC Porto. Não constituindo, digamos assim, um meio oficial de comunicação do clube, a verdade é que o Porto Canal atua sob o símbolo do FC Porto, através da cobertura do panorama futebolístico do clube, passando pelas suas modalidades. Mas, acima de tudo, nota-se aqui uma componente fortemente regional. Aliás, o mote sob o qual a equipa de informação trabalha é elucidativo desse objetivo:  "um clube, uma região, uma televisão". 

A capacidade de penetração é menor, quando comparada, por exemplo, com a registada por Benfica, tanto a nível nacional como internacional. 

Esse é, acrescente-se, um dos problemas a ultrapassar na elaboração de campanhas de marketing. O fator proximidade é uma barreira de peso, exacerbada pela paixão inata ao futebol. E se é verdade que tanto Benfica, Sporting e FC Porto têm maior capacidade para furar essas barreiras, não deixa de ser complicado levar a cabo uma campanha de angariação de sócios bem-sucedida em Lisboa quando o clube em causa é o FC Porto. Ou o Benfica na cidade Invicta.

As apostas de Benfica e FC Porto sugerem conceitos diferentes, com formas de sucesso igualmente distintas no método de avaliação. 

No primeiro caso, a luta contra o “status quo” e a forte internacionalização são consequências de uma base de apoio enorme, que permitiram criar um canal por subscrição com conteúdos que exigem maior investimento; no segundo caso, a tremenda força que o FC Porto tem na região possibilita a exploração do sentimento de pertença à zona geográfica e ao seu clube mais representativo.

João Socorro Viegas

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